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质疑 | 升级浪潮中,家电的核心竞争力在哪里?

字号+ 作者:自途网 2016-09-21 10:50 我要评论( )

国内家电产业的升级换代和消费升级正在悄然展开。年轻一代新中产涌现,万物互联、智能 家居 迅速推进,这一系列市场变化让消费者对家电产品的期待不再仅仅只是简单的功能满足,而是上升到了更多细节体验和技术创新

国内家电产业的升级换代和消费升级正在悄然展开。年轻一代新中产涌现,万物互联、智能家居迅速推进,这一系列市场变化让消费者对家电产品的期待不再仅仅只是简单的功能满足,而是上升到了更多细节体验和技术创新的层面。

这种消费升级的过程这给家电厂商带来了机遇。不过,由于5G和IoT技术尚未真正商用,家电市场也迎来了过渡期,大量技术创新需要更为敏锐的消费洞察才能真正分辨,最终转化为用户体验。

国内家电产业为何正在迎来新一轮升级

国内家电产业迎来消费升级是多种因素综合影响的结果。这种综合升级的过程,和消费人群变迁、国内经济状况以及最新技术的进步密切相关。

从消费人群变迁的角度来看。年轻一代消费水平提升,所谓的“新中产”正在涌现出来。

按照隶属于全球著名投资银行瑞信的瑞信研究院发布的全球财富报告《2015年度财富报告》报告显示,中国中等收入群体(报告称之为“中产阶层”)按绝对值计算是全球最多,达1.09亿人。

“新中产”人数到底是多少目前尚无定论,不过这一数据在很大程度上表明,国内消费者的消费能力正在迅速提升。消费能力的提升必然会带来需求升级。用户过去对家电产品更多只是要求满足基础功能,而在如今,消费者无论是对冰箱、洗衣机等一系列家电产品尤其是白电产品都会提出更多新的诉求。

正是在这样的大环境下,各行各业都在围绕消费升级展开各自的产品规划甚至是品牌规划,家电产业也是如此。从国际品牌来看,三星今年发布的高端家电产品一款接着一款,而美的收购东芝白电80.1%股权,企图在高端市场有所突破。

从国内宏观经济状况的大环境来看,国内经济步入新常态,家电行业也正在经历消费转型。

市场环境的变化正在倒逼家电企业“按需生产”。所谓的按需生产指的不仅仅是在产能上需要按需供应市场,更是需要在产品的功能、体验上逐渐适应消费者的需求,否则厂商会面临库存积压的问题。所以,家电市场也展开了一场优化供给侧结构,以求市场供给与需求达到平衡。

《证券日报》的一则报道显示,空冰洗等白电转型较慢,制造周期时间长,90%以上产品仍然通过线下实体门店销售,一旦市场出现变化,将直接导致库存增加。在这样的环境下,家电厂商不仅需要建立柔性化的生产链,更需要随时观察市场风向,采用大数据分析的方式掌握市场需求量、消费者偏好,按照消费需求展开生产。这一系列变化都要求家电厂商具备更强的市场洞察能力。

事实上,万物互联、智能家居迅速推进,消费者对家电产品的智能化要求越来越强烈,这也促进了消费升级的到来。

随着5G和IoT技术将在2020年左右正式投入商用,家电产品正处在一个剧烈的过渡期。一系列新技术、新标准层出不穷,大量新技术的喷涌而出使得消费者的需求也在不断发生变化,消费需求在这个过程中不断升级,而厂商也必须适应消费需求升级的过程。家电厂商不得不在其中挑选真正适合市场、适合消费者的新技术。

尤其是物联网和智能家居正在成为当前家电市场的热潮。家电不仅是一个终端产品,将来还可以变为一个服务的入口。企业与消费者之间,也将从浅层次的买卖关系,转变为持续提供一连串服务的关系。家电产品正在从过去的一锤子买卖变成未来的服务型产品,这也在让家电市场迎来一轮消费升级。

消费洞察始终会是适应消费升级的关键

家电市场的消费升级其实也让部分家电厂商感受到了剧烈变动,技术层面的变化尤为如此,国内家电市场尤其是白电市场始终会面临一个剧烈的过渡期,过渡期之中,各色标准各色技术此起彼伏。

比如说,冰箱新能效标准来临,部分厂商由于缺乏前瞻性布局,自家产品刚刚上市就面临下架的尴尬局面。在智能化的选择上,部分产品接上wifi模块就号称智能产品,用噱头抢市场声量,反而引发消费者不满。

在这样的环境之下,尤其考验厂商自身的判断力和决策力,唯有良好的消费者洞察才是家电市场,尤其是白电市场的发展之路。万变不离其宗,不管家电市场如何改变,做好产品和服务其实都是最关键的。

从产品规划这个层面去看,厂商要通过痛点功能去击中消费者的需求。

因为不管智能化和万物互联发展如何,家电产品尤其是白电产品首先要在基础功能上做到最佳,真正解决用户的刚需。

正如前文所说的,不管技术如何演变,消费者对痛点功能都是有着明确要求的。三星的新品“安心添”洗衣机其实背后就能看出厂商对痛点功能的思考。它选择直接在洗衣机门盖上做出了物理改变,通过一个随时可以打开的“蝶窗”,无论是洗涤还是脱水阶段,在洗衣的全过程中随时可以添加衣物,使用方便,还节约了家庭用水;而三星独有的“泡泡净”技术也让这台洗衣机省去了传统滚筒洗衣机的加热环节,不仅更加高效,而且节省了大量生活用电。

还有些用户要求洗衣机不仅具备洗涤能力,还要具备烘干的能力。而对要求冰箱不仅能够制冷,还具备较强的的保鲜能力。 这些痛点其实消费者早有需求,能够真正满足消费者必然会在市场上受到欢迎。

痛点功能仅仅只是一个层面,厂商还需要具备较强的产业前瞻性。

产业前瞻性也是家电厂商一项非常重要的素质。家电产品尤其是白电产品的使用周期往往长达5-10年,每一款产品在设计之处其实就必须考虑到未来的适用性。这种思考不仅仅是为了适应市场变化,其实也是在适应技术变化和政策的变化。

最近新修订的家用电冰箱能效标准在10月1日实施后,预计将淘汰市场上20%以上的高耗能产品。部分厂商因为在能耗这个标准上对自身要求较低,以至于部分产品尚处产品生命周期就被政策淘汰,以至损失惨重。反观三星冰箱中,符合新一级能效标准的产品占据20%左右,超行业平均水平。这其实恰恰是前瞻性的意识所带来的红利。

其实不仅仅能效标准这个事件。由于目前家电市场技术更新换代迅速,新技术层出不穷,家电厂商也需要明白是非,知道哪些技术在未来将成为潮流,较强的产业前瞻性,能够让较早的预测到未来3-5年的市场竞争格局,以此在产品规划之中始终领先市场。

不管是前瞻性还是痛点功能,背后真正的核心还是技术研发和产业整合能力。

技术研发和产业整合能力是一家家电厂商的核心竞争力,这也是让家电厂商保持消费洞察能力的核心因素。

厂商在技术层面的优势会给市场带来马太效应,让强者愈强弱者愈弱,而且马太效应还会引发厂商在产业层面上的话语权。强者的整合能力会越来越强,而弱者则会在市场中逐渐失去主导能力。

在智能家居和IoT产业风起云涌之时,家电产业未来何去何从尤为受到技术研发和产业整合能力的影响。目前来看国内阿里等互联网公司正在带动国内家电厂商展开产业链的整合,而国外来看,唯有三星在IoT领域的上下游产业链最为完整,整合能力最为突出,这也使其智能家居产品始终是以采用最新技术的技术标准出现在市场之上,为未来的市场竞争埋下伏笔。可以说,今天的家电产业依旧是一个充分追求技术的市场。创新、研发和产业有机结合在一起,这样就给平台以及技术试错提供了充分的空间,在提升技术水平的同时又提升了市场整合能力,只有如此才能在不断变化的市场中掌握竞争节奏。

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